［内容提要］本文通过对神话原型意义与应用策略的探讨，展示出当代广告的现代神话特质，提出我国目前神话原型在广告应用中的主要问题，并通过对皇帝——这一具有中国特色的原型的分析，指出该原型的基本意义是享乐者而非统治者，试图展示出该类研究的基本方法。
［关键词］神话；原型；皇帝；享乐者
广告，就好比我们的办公室或是社区环境一样，已成了我们日常生活中重要的一部分。广告的影响已经完全超出了在人们生活中所发挥的纯功能性作用，它日益影响人们的感觉、态度乃至行为，使广告与人们的关系超越了简单的购买关系，形成了一种感情上的联系。在这个过程中，广告中的形象发挥出了越来越大的影响力。万宝路的“牛仔”、麦当劳的“小丑叔叔”已不仅仅是为人熟知的企业、产品标识，这些形象还成为了另一种生活方式和文化的象征。
在今天，广告形象不仅储藏了功能性的特征，也储藏了意义和价值。如果我们要找出并有效运用形象的基本要素或“常数”，我们就必须精通各种形象的意象和语言。
一、原型的意义
能够深深吸引住大众注意力的传媒事件都拥有一些相同的特质，每一个以神奇的力量吸引住我们的事件，都是某一种版本的“过去”——它们是一则则在现实生活中上演的神话。
大多数事件都可以回溯到一个源头或基本元素。这一原理也适用于信息沟通，如果我们充分发掘人的心灵，就会到达人们沟通连接的本源。我们的沟通能力基于原型。这一概念由荣格提出并与其提出的集体无意识相联系。荣格认为集体无意识是人们心理的公共源泉，装载着共同的内容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同时，荣格又把原型描述为“尚未提交给意识进行加工，因而还只是一些即时的心理体验数据”。那么，原型又是怎样从无意识迈向显意识，从而对我们的生活产生影响呢？
原型常常出现在神话、寓言、传说中，并可以不断地在历史过程中反复出现。“在每一个这些意象之中有着人类心理和命运的一些东西，一些在我们祖先历史中重复了无数次的欢乐和忧伤的残留”。传说和神话中的形象根深蒂固，已成为有意义的象征，因为它们能拨动人们内心的心弦，原型正是在神话的这种显意识表达层次上建立起普遍的联系。在坎贝尔的《千面英雄》一书中则把这一概念描述得更加神奇：“令人惊讶的是影响深层创造核心并给它以灵感的独特有效力量蕴藏在最微不足道的保育室的童话中——就像海洋的气味包含在一滴海水之中，生命的全部奥秘存在于一颗跳蚤的卵内。因为神话的象征符号不是创造出来的，这些符号不能定制、不能发明、也不能永远被抑制。它们是心灵的自然产物，每一个象征符号都含有心灵的完整无缺的萌芽力量。”
二、现代神话的原型策略
1、原型构建的现代神话
原型的意象，一直被广告用来促销产品，到今天，成为行销的一个必要手段。在数量越来越多且竞争激烈的产品类别中，能以可供辨别的产品差异来做到品牌区别的例子越来越少见，更何况，这种区别在今天能被如此容易地模仿与复制。产品质量与意义的相对重要性已经有了重大的转变。有些品牌在今天变得价值不菲，就是因为它们已经拥有了一种普遍且强大的象征意义，成为一种现代的神话，它们意义的实现正是通过原型——这些恒久的深层模式在现代的展现，事实上，成功的广告一向如此。
现代神话例如广告、明星、品牌就像过去的神话一样让当代的人们产生共鸣，津津乐道。有些人可能会把现代神话看成是简单的流行现象，只是暂行、空洞的符号。但是，成功的形象都创造了一个与过去神话具有相同潜意识元素的现代神话。克林顿为何能经得起莱温斯基绯闻的打击呢？如果是在中国，他能否顺利过关呢？想想古希腊和古中国神话吧，那个到处沾花惹草的统治者宙斯，依然是绝对的权威；而那个宠爱妲己的纣王，在中国是荒淫无道的代名词。
原型在现代神话中起着重要的作用，正如它们对于古代神话所起到的作用一样。原型是今天有效的激发动力。荣格认为，当我们面对作品中呈现的一种原型时，我们会感到那异乎寻常的力量，在内心深处撞击和震撼我们。“它们就是要引人注意、使人信服、使人迷恋而影响你”。影响各个时代的神话原型，通过当代的表述方式，提供了现代神话的根基。
2、原型的使用
现代神话与古代神话最大的不同就在于，现代神话不是社会自发的形成，而是由一部分专业人士有意识地精心设计。广告中的形象都不是自然的，它们都需要经过创造和培育：怎样选择合适的形象原型以代表产品的价值和特点；怎样设法让消费者习惯被选择的符号并接受它。这一切，都经过专门的设计。
最好的原型品牌，其最重要的条件就是，它必须是能满足并实现基本人性需求的原型产品。原型式的产品形象，能够直接对消费者内心深处说话，并唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义。也就是说，通过适当原型的引入，将消费者最深层的动机和产品的意义连接起来，让原型意象所发出的讯息满足人们的基本欲望与动机。在一个原型构建的理想世界中，产品提供了某种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生联系。
原型要在现代神话中发挥中心作用，就必须拥有某种形态或形式，使之具有显意识的表述形式。实际上，每个神话形象必须代表一种始终如一的价值和特点，以使它们能反映它们作为基础的原型。神话形象不是人本身，它们代表的是各种普遍的性格和人们用来建立联系的情感。界定形象的深层动力因素，要看这个形象的本质特征，而不是看它们的外在形式。人们仰赖当代的形象，因为他们感到自己与这些形象有一种联系，通过对形象的关联与效仿，人们也寻找对于他们自己深层欲望的表达。这并非说人们不受过去形象的激发，而是说总有一种对神话形象进行当代表述创造的需要，既要反映时代，又要反映不受时代限制、永恒有效的原型动力。
三、原型研究的问题
每种文化都有一系列的神话形象。例如，古希腊的众多神祗、中国道教的神仙，每一个都有着不同的特征。文化需要这种形象的多样性，因为每个形象都代表着我们复杂人性的不同方面。但是，特定的个人和特定的文化都对不同的原型有自己的偏好，这是一个形象不会适合每一个人的重要原因。我们对生活的体验，是依据个人经验而不是普遍的基础。因此，原型的“普遍心理”必须与个人心理相调和，在一个人通过个人经验与文化的渗透，在潜意识中诠释原型的普遍形态时，经常就是这样。
理解这一点，对于广告商而言是相当有意义的。他们必须为一个品牌或者是在一个具体的广告表现时，选择一个最为适当的原型，以一种适应当地文化，能有效发挥那些所选原型效力的方式，管理他们的形象。
因此我们的问题也就出现了，在广告与品牌的构建过程中，是否都只能依靠一闪灵光来找寻神话原型，我们能否发现一套有关原型开发和意义管理的科学。企业能否能依靠原型科学来指导他们决定品牌的命运，要如何在不同文化环境下进行原型选择。如果缺乏这样的原型科学，那么创造广告形象与意义的工作，就会变得无所适从。
在西方，有关原型的研究已经开始不少时日了，卡罗·皮尔森（美国原型研究及应用中心主任）发展了一套合理、可靠、融合了荣格学派和其他心理学学派概念的心理学构架，并将这些概念应用在行销、领导力与组织发展上。在他的研究中，他提出了一套原型系统，总结出了12套常用原型，并对这些原型进行了详细的功能与应用描述。同时，还有其他的一些探索者们正在进行着该项工作。
但是，这样的一套系统移植到中国是否也同样适用，却仍然值得怀疑。构成皮尔森原型系统的12个原型分别是：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。光从名字上分析，我们就可以知道，有一些原型在我国神话原型中并不存在，即使是同样存在的，也会表现为不同的外在形式，并且在意义上也有所区别。因此，如何在西方原型研究的基础上，探索出一套具有中国特点的神话原型系统，并且提出一些基本的原型模型，就显得格外迫切与必需。本文接下来就从这个角度出发，试图通过一些个案探索，寻找出中国的神话原型，并对其应用加以剖析。
四、中国神话原型应用个案分析——皇帝
皇帝这一形象是最富代表性的中国神话原型之一，只要打开电视，我们总可以看到这一类形象在荧幕上频繁出现。作为拥有千年高度封建集权统治历史的中国，皇帝是这段历史的一个典型形象。接下来，我们要研究的问题就是，皇帝的神话原型是什么，在这一原型身上包含着什么样的意义，这些意义在广告应用中呈现出一种什么样的状态，我们应该怎样更合理地利用这一形象。
1、皇帝的神话原型
皇帝一词，从秦始皇时开始采用，秦始皇自认为功劳大过上古传说中的“三皇五帝”，于是，取其字合称“皇帝”，从此这个词也就成为中国封建社会的最高统治者的专用称谓。
要了解“皇帝”这一原型，必须从上古神话说起。三皇五帝都是我国上古时代的部族首领，被奉为中华民族的始祖，在战国至汉代文献中有很多说法。常见的说法是：三皇指燧人、伏羲、神农，五帝为黄帝、颛顼、帝喾、尧、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促进了人类的进步，为人类做出了贡献，如伏羲“始作八封”，“作结绳而为网罟”，神农“教民食五谷”；其次，历尽艰辛，成功不易，如神农“尝百草之实，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首领，受到后世的推崇，延伸出许多神迹，被当做神灵膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政爱民的统治者，无所不能的领导者。
秦始皇之后，被称为皇帝的统治者数以百计，这其中既有勤政爱民的名君，也有荒淫无道的暴君，更多的是碌碌无为的庸君。这些皇帝形象与上古时期相比又有了较大的变化。首先，权力的绝对化，无论是哪一类君主，权力都是最大的特权，“天下之大，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，皇帝的一切都由此为基础，作为权力的顶峰，各级官吏与内官都成为他的陪衬。其次，作为中国封建制度的特点，皇帝的嫔妃众多，美女是皇帝身边不可缺少的形象，中国无数的传说故事都围绕这个内容展开。再次，除了权力与美女，锦衣玉食是皇帝生活的基本内容。最后，作为皇帝的条件：男性，中国数千年历史仅有1次例外。
通过以上对皇帝的描述，可以总结出对皇帝这一原型的基本内容：皇帝，男性，至高权力的掌握者，拥有较多女性的青睐，过着享受型生活，身边有众多拍马奉承者。
2、皇帝形象的普遍意义
皇帝这种形象代表着我们所有人身上的主宰——拥有权势和影响的欲望，或者是成为统治者和领导者的欲望。具有中国特色的是，他往往还附带着对性和享乐型生活的欲望（这是拥有权力的结果）。
皇帝意义描述：
基本渴望：控制
延伸渴望：权力、性、享乐
基本特性：大男子主义
策略：发挥毋庸置疑的领导力
当统治领导者与贪图食欲的享乐者意义同时出现时，这个形象就变得更加清晰了。在中国，人们可以很容易联想起它的神话原型——夏商时期的两位末代君主桀纣，两人都以贪恋女色、喜爱享乐而著称，其结果都是统治被推翻。他们也成为中国历史上昏君的代名词，关于他们对享乐的贪婪，流传着不少传说，特别是纣王，中国一部著名的神话小说《封神演义》就以他的统治历史作为蓝本。
一个无能的男性统治者，对性与享乐却有着极度的贪婪。因此，皇帝的原型意义更应该是享乐者，而不是单纯意义上的统治者，尤其当美女和美食、小人出现在他周围的时候。
3、皇帝形象的广告基本模式
对十余个含有皇帝形象的广告进行归纳，发现这一类广告通常遵循这样的基本表现模式：
①问题产生
就皇帝这一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相关问题。如新东方烹饪学校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌灵芝茶”（“吃不下、睡不着、排不畅”）、金银花牙膏（口腔溃疡）；更进一步的，在享乐的意义上延伸，涉及到穿着（俞兆林内衣）、视觉享受（厦华等离子电视）等。
②建议的提出
在问题出现后，通常都会有皇帝的下属提出建议，当然在具体表现形式上，下属呈现为各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金银花牙膏）、太监（海王金樽“新意篇”、俞兆林内衣）、格格（黑牛豆奶）、厨师（新东方烹饪学校）、鹦鹉（仙牌灵芝茶）。
当然也有少数皇帝自己提出解决办法的，如厦华等离子电视。
③问题的解决
采纳建议后，立即取得效果，皇帝“龙颜大悦”，发表感慨对产品大加赞赏。产生广告结论，作为享乐者的代表、集大成者，皇帝的选择就是众多追求享乐者的选择。
4、皇帝形象的广告应用
当产品或品牌具备以下特点之一时，皇帝（享乐者）的原型或许可作为一个适当的定位：
有权力人士用以满足享受的高档产品；
协助人们进行享乐的产品；
它属于中高价位（或者是需要对产品提高等级）；
想要做点区隔，不同于一般的产品，或者是在业界由领先地位的品牌。
5、皇帝形象应用中的问题
当皇帝这一形象出现在广告中时，他是享乐者与统治者二者的混合体，而享乐与统治，在人们的意识中又存在着反向关系：享乐过度，统治就腐败；统治贤明，则享乐就减少。
因此，在应用皇帝这一形象时，这一问题必须解决。近年来，大众舆论和一些专业文章都对广告中的皇帝形象提出了批评，认为这是封建奴性思想延续，是对现今腐败现象的张扬。为什么会这样？就是由于广告商在采用该形象时，未能确定自己需要的是皇帝的哪一个原型意义，又要享乐、又要统治者权威，结果弄出一个享乐腐败皇帝的形象来，这就有违广告主的初衷了。
在广告实践中，要强调享乐意义，就应该消解皇帝的统治者形象，用一些夸张、搞笑的气氛，来凸显欢乐与享受，把皇帝作为一个享乐高手，而非统治者。若在一个正式严肃的场合，如皇宫群臣议事，就不利于表现享乐的内容。海王金樽新意篇就犯了这样的错误，皇帝公然在殿堂上品评礼品，对于品牌，这显然具有负面的影响。
时代在进步，形象在发展。皇帝的形象也不是一成不变的。现实中的许多形象都具有皇帝的神话原型意义，美食家、品酒师、老板、贵族、白领等各种形象都可以被赋予享乐者的意义，我们可以根据产品的特点、使用场合、使用方式、使用人群来进行选择，运用与皇帝原型相同的表现模式来进行展现，用当今的形象来表达相同的意义，以期获得当代的认同。
原型系统可以提供实质的方法，帮助广告从业者认识顾客和包围他们的文化，让广告人能运用比现有方法更深入、更有意义的方式，把焦点放在“流行”上。更进一步地探究目标对象的希望、冲突和理想，以真正了解原型如何引起他们的共鸣。作为中国的广告原型研究，本文只是探索地提出了一种方法，在这条道路上，还需要更多的研究者、更多的探寻，来把具有中国特色的原型研究推向深入。□
作者：四川大学文学与新闻学院博士生 刘林沙 四川广播电视大学讲师 邮编：610064